打造中国茶业的“星巴克”路还有多远 -------创造品牌与文化 随着全球化的加快，国际贸易越来越频繁，在商品竞争的背后一场文化战也悄然拉开了序幕。因为产品的跨区域带来的不仅仅是人们消费空间的扩大，也带来了文化意识的碰撞！想必轰动一时的“紫禁城里的星巴克”事件大家还记忆犹新吧！ 星巴克的全球扩张战略，在欧洲屡屡碰壁，甚至被认为是“不登大雅之堂的饮食文化的代表符号”；然而在亚洲，尤其中国，星巴克的扩张却显得如火如荼！1999年1月在北京开出大陆第一家店以来，星巴克已在中国大陆，香港，台湾和澳门开设了近500多家门店，其中约230家在大陆地区。再来看全球最大的茶业品牌“立顿”，从1992年进入中国，五年之内即在中国百家商场调查中获得销售量第一和市场占有率第一的骄人成绩。中国每年茶产业产值为３００亿元人民币，而立顿茶业年产值约２３０亿元人民币，以至于香港《大公报》发表“中国七万茶厂不及一家英国立顿”的轰动评论。难道外来的和尚真的比我们会“念经”？ “中国虽然是产茶大国却不是产茶强国，虽然占有世界上最大的产茶面积，但在世界茶业市场影响力较弱。中国茶长期品牌缺失也丢失了大市场，中国七成多茶产值仅相当于英国一家立顿茶业，中国茶亟待国际化品牌建设。”这是中国茶叶流通协会常务副会长王庆在最近于广州举行的２００８年中国国际茶业博览会上指出的。 中国有着历史悠久的茶文化积淀，其产茶面积和茶业产量均高居世界第一。对于茶叶品种更是数不胜数，如西湖龙井、安溪铁观音、洞庭碧螺春、信阳毛尖等；然而提起名茶品牌，却难以让人脱口而出。品牌缺失已经成为茶行业的薄弱环节，业内人士称之为“有种类，有名茶，无品牌的‘有名无姓’时代。从中国十大名茶来看，几乎所有的茶牌子都是以产地而冠名的，真正叫得响的企业品牌或者具体某个产品品牌比较少。我们的茶企业还是停留在茶本身或者其产地上，对于品牌的创建和品牌价值的理解还不够。 为什么一个不生产茶的英国可以建立一个全球知名的茶品牌；而有着“茶叶大国“之称且具有悠久历史茶文化的中国凭借那么多的好茶品种却没有一个国际品牌呢？可见，茶的产地不是决定一个茶品牌的核心因素。突破传统思维的局限，深刻理解品牌的意义，制定合适的品牌战略，这是中国茶企业所面临的迫在眉睫的问题！ 那么什么是品牌战略？Michael Porter 在他的经典理论“|Competitive Strategy (1980)”中写到，商业是一个竞争的战场，而战略就是通过自身的某些竞争力来赢得战争的一个长期计划。 品牌战略则是系统的一套使企业或产品区别于竞争对手从而赢得胜利的行为或活动。介于此，我们将从品牌战略的三个主要因素（品牌价值，品牌定位和品牌传播）来分析星巴克和立顿，找出与中国茶业的差别，从而为国内茶行业品牌的建立提供新思维！ 品牌价值： 星巴克的核心价值是什么，是咖啡的独特味道？说味道，它远不及意大利等欧洲国家街边咖啡馆所制作的咖啡，要知道星巴克的建立来自其创始人对欧洲游历所感而发的。所以欧洲人从来不认为星巴克是一流的咖啡制造者，这也是星巴克为什么在欧洲屡屡碰壁的原因之一。星巴克的正真价值是要为顾客创造一种在喝咖啡时候轻松愉快的体验。它已经超越了单纯的“咖啡馆”的概念，你可以在里面看报纸、杂志、甚至上网或者听音。实施标准化的同时，它也有着不同的风格策略：有的店装饰得像书店，有的像个艺术馆，有的则是小俱乐部，不管如何的不同，有一点是不变的，即通过这些不同形式来体现其“The third place”的概念，使顾客拥有一种愉快放松的价值体验。那么当谈到立顿，你是否可以感觉得到这个品牌所传递出的轻松、时尚的因素？从立顿在英国的广告词“Direct from the tea garden to the tea pot”就可以看出，作为全球最大的茶叶品牌立顿不仅代表着专业性，还象征着国际的、年轻的和时尚的形象。从星巴克和立顿看，两者在品价值定位上上更多侧重在品牌的抽象层面，比如体验，情感等，而非产品本身。 中国的茶企业又是怎样的一种价值主张？基于茶文化的历史悠久和文化积淀，中国茶业似乎还停留在他们津津乐道的“老字号”，张一元打“老字号”， 吴裕泰也打“老字号”，然而顾客买的不单是老字号，归根到底是品牌所提供的价值（功能价值和情感价值）。中国的茶业还是较多的停留在产品上，张一元的“金般品质，百年承诺”， 吴裕泰的“跨越三个世纪，好茶始终如一”, 这些无非告诉顾客茶的品质高，停留在实体产品上。星巴克的价值则是突破实体，成为一种体验，一种让人在情感上得到某种满足的体验！从品牌价值看，中国的茶业更注重产品的功能价值，更为实体化。根据国外研究调查，情感上价值满足更能够吸引和保留消费者，提高他们的忠诚度！所以，国内茶企业在品牌价值的提供上，应该根据自身和市场情况，制定出自己独特的价值主张，方能在竞争中脱颖而出！ 品牌定位： 什么是品牌定位？品牌定位就是消费者对你的产品或服务通过对比其他竞争对手而在心目中所形成的一个位置。星巴克把自己定位成“The third place”，就是除了家和工作场所之外的第三个地方，在这里你可以和朋友聚会、聊天、上网，甚至休息睡觉！立顿在1992年进入中国，其定位就是国际化、快乐兼时尚。这一点，在其网站、产品包装和广告明星代言上体现的十分到位。品牌的定位为企业的发展指明了方向。成功的品牌定位让星巴克和立顿突破传统模式，区别于本土竞争对手，从而赢得了竞争力在中国市场上大显身手。 国内绝大多数茶企业的品牌定位是历史悠久，品质优良，其定位还是停留在“产品实体”上面，当然这是可以理解的，因为在伪劣品大量充斥市场的中国，人们的消费模式还是安全消费！质量，质量，质量，这是中国消费者最关心的！风格，风格，风格，美国人似乎更情有独钟！品牌定位是一个公司或其产品折射在消费者心目中的位置，而且这个位置是应能够区别于竞争对手的！如果每个茶企业都打着百年老店的招牌，那么这个市场是苍白的，企业发展也是艰难的。 联合利华的“立顿”茶为什么可以迅速的打入中国市场，销量位于第一，成为全球最大的茶品牌？“立顿” 年轻、时尚、自然和自我的品牌联想折射出的是其精确的品牌定位和品牌价值。可以说“不走寻常路”的品牌定位思想使得“立顿”弥补了茶市场在时尚领域的空白，也取得了很大的成功！品牌定位与市场趋势和消费者需求应统一， 只有为品牌制定出合适的方向，才能在市场竞争中独树一帜！ 中国茶企业有七万多家，而茶的品种更是令郎满目，品种繁多，如西湖龙井就有300多个品牌，严重分散了资源。 所以有关专家建议通过资源整合，集中优势力量着重创建几个品牌，提高品牌知名度和美誉度，跨越茶市场，走向茶饮料、深加工等，才能够与立顿等国际品牌相抗衡。从产业链角度看，资源整合是必然的，然而从需求角度分析，企业对市场和消费者行为的变化也应更加敏感， 市场调查和科研开发会帮助企业发掘市场新机遇，从而占据第一优势。 比如立顿的品牌经理Caroline Monzani 曾表示“联合利华（英国）准备投资4500万英镑开发水果&草本茶，扩大产品线来吸引更多的年轻消费者，也使立顿自身在同类市场中脱颖而出。” 只有深入的了解消费者需求，才能研发合适的产品来满足其需求，从而获得市场占有率！ 品牌感知地图 品牌传播： 星巴克的成功很大程度上来自于品牌的建设！根据Interbrand 2008 全球100强品牌排行榜，星巴克以品牌价值39.11亿美元位居85位，同比上升7%。星巴克不像财大气粗的可口可乐那样投下巨额的广告和众多大牌明星代言来提升其品牌知名度！可以说，星巴克巧妙地利用其有限的店面空间来“大手笔”地实施它的“In-door Marketing”计划! 当你进入店内会发现，几乎没有一个角落不突显星巴克的品牌（从名字到商标），品牌的名字和标志印在了顾客所能注意到的很多地方比如店门、窗户、员工制服、咖啡杯、餐巾纸还有装饰架上所摆设的咖啡豆和器皿等。此外，“WOM”(口口相传)也是其品牌迅速扩张的一个因素！时尚舒适的环境，友善热情的店员使大家记住了这个小而精细的咖啡馆，以至一传十十传百！立顿因其联合利华的强力支持，在品牌传播上可谓毫不吝啬,采取了网站营销，事件营销（比如“立顿传情下午茶”的发起）, 电视广告，明星代言（王力宏和徐静蕾）以及 品牌联盟等策略。有力的营销传播不仅仅可以迅速提高品牌的知名度，而且对品牌美誉度和顾客忠诚度的提升都是有着积极的作用。比如立顿通过与“Rainforest Alliance”的联合，宣传其品牌的社会责任感（BSR），比如对生物多样性的保护，可以持续发展农业的提倡以及立顿的母公司联合利华善待员工的企业章程等。也正这些非产品的营销活动，从侧面大大地提高了立顿茶品牌的美誉度和品牌价值。所以说，很好的品牌传播对提升品牌价值是有极大的促进作用。 当走进不论是吴裕泰还是张一元的茶店，你也完全可以感受得到他们所创造的中国茶文化气息！可当你走过许多店后就会发现，每个店的“茶文化”都是如出一辙：传统的旗袍，古色古香的桌椅……一个没有新意和不同点的品牌，又怎们能让人们所熟知并记住呢？中国企业家在学习美国标准化的同时，却忽略了美国人“灵活”的一面。星巴克的机器设备、原料和制作方式确实是标准化的，可是在品牌传播上是各有不同：有的像画馆，色彩斑斓的艺术画挂在墙上；有的像咖啡展览厅，让人仿佛进入了一个久远的年代；有的像时尚家居，让你感觉温馨舒适，能让你想起和家人在一起的场景 …… 这些不同的风格都有着共同点，就是努力使星巴克成为人们心目中真正的 “第三个地方”！然而中国茶企业的品牌传播更多的放在了广告层面，比如通过电视、报纸、杂志传播其茶的品质等！然而对于品牌情感层面的传播、品牌社会责任的传播力度却不是很大。不能否认电视传媒的受众面很广，可以很快的提升品牌知名度，可是要创造一个持久的有竞争力的品牌，流于表面的广告宣传是远远不够的！SKⅡ化妆品天花烂醉的广告最终葬送这个品牌在中国的存在，没有真正品牌价值的品牌好比没有根基的高楼，不管表面工程多么好，终究是要倒下的！品牌传播应该是多方位的和多维度的，立体的传播才能铸就一个立体而有活力的品牌。这正是国内茶企业要努力学习的地方。 中国茶业是否内打造出一个像星巴克一样的品牌，需要揣摩改进的地方还很多。品牌战略又是个必须面对的而且极为重要的问题！一个强势的品牌背后是强势的品牌价值，通过适当的传播方式沿着清晰的路线传递给消费者，来满足顾客需求！只有将品牌价值、定位和传播有机地统一起来，才能最有效的利用现有资源实现品牌价值最大化！ 值得欣慰的是，随着全球经济一体化进程的不断加速与人类对健康生活的不断追求，全球茶产业正在走向标准化、规范化、科学化、品牌化，中国茶业与国际同行间的交流与合作也在不断加强。越来越多的中国茶产品走向国际市场，也有越来越多的国外茶产品开始步入中国市场。中国应抢抓机遇，积极进行国际化品牌建设，让中国茶借品牌在世界上牛起来！ 作者： 中国企业品牌研究中心首席专家 首都经济贸易大学教授 黄琦